Büyük veri çağı olarak adlandırılan günümüzde küreselleşme sonucu tüm dünya artık tek bir pazar haline gelmiştir. Daralan iç pazarlar, karlılıkların düşmesi ve küresel boyutta artan rekabetin sonucu olarak yerel kalan işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri artık pek mümkün gözükmemektedir. Her zaman duyduğumuz ve bildiğimiz gibi hem firmamızın hem ülkemizin geleceği için ihracat çok önemli ve olmazsa olmaz bir ticaret şekli, hayatta kalım meselesidir.
Gelişen teknoloji ile birlikte artık bugün interneti kullanarak, masa başı ikincil veri araştırması ile nokta atışı bilgilere ulaşmamız mümkündür. Bu bilgiler ışığında hem uluslararası firmaların hem KOBİ’lerimizin ortak amacı en kısa sürede, en hızlı bir şekilde sürdürülebilir karlılığın sağlandığı yükselen pazarlara girmek ve var olunan pazarlardaki payın ve karlılığın artışını sağlamaktır.
Günümüzde ürünümüze bağlı olarak ihracata konu olabilecek yaklaşık 230 ülke mevcuttur. Ancak bunların her birine aynı anda ihracat yapmaya çalışmak pek mümkün ve verimli olmayacaktır. Yine bunun yanında firmaların hedef pazar tespitinin olmaması, farklı pazarlama kanallarının kullanılmaması, finansal istihbarat eksikliği, plansız hareket etmek, devlet yardımlarının bilinmemesi, rakiplerinin ve firmanın kendini tanımasındaki eksiklikler ihracatta sıklıkla sorun yaşanan noktalardır. İstihbaratın önemi tam da bu noktada devreye girmektedir. Artık internetin olanca hızı ile gelişimi sonucu istihbaratın kaynağı olan ticari bilgiye erişim çok daha kolay hale gelmiştir. Dış ticaret ve rekabet istihbaratı kavramlarının önemi dünya çapında çok önceden keşfedilmiştir. Örneğin Çin’de 2003-2006 yılları arasında yaklaşık 15.000 istihbarat elemanı yetiştirilmiştir. Ticarette geldikleri nokta düşünüldüğünde bu çalışmaların ne kadar önemli olduğu bir kez daha görülmektedir.
Bugün ürün GTIP numarasına göre tüm dünyadaki dış ticaret rakamlarını görmek, ithalat ve ihracatı artan pazarları belirlemek, hem dünyada hem Türkiye’de ilgili ürüne ait dış ticaret veri ve istatistiklerine ulaşmak, analiz etmek mümkündür. Bazı ülkeler, belirli oranlarda gümrük kayıtlarını tüm dünyaya açmıştır. Yine firmaların finansal istihbaratının yapılabileceği, batan firmaların görülebileceği kaynaklar mevcuttur. Ticari bilgilere ulaşabileceğimiz firma bilgi kaynağı siteleri ve nitelikli pazar araştırmaları artış göstermiştir.
“Orkestra şefliği notaları ve müziği, ticari istihbarat ise veriyi ve bilgiyi yorumlama sanatıdır.” (Yaman Koç, “Dış Ticaret istihbarat Kanalları”, İstanbul Sanayi Odası Yayınları, 2014) Tüm dünyada giderek artan rekabette kazanmanın yolu ticari istihbarat ile nokta atışı ihracat yapmaktan geçmektedir.
Dış ticaret istihbarat çalışmasındaki sıralama kendimizi bilmek, rakibimizi bilmek ve çalışma yapacağımız alanı bilmek olacaktır. Bu sebeple hedef pazar tespitini, hedef müşteri ve rakip istihbaratı ile analizi izlemeli, sonrasında belirlenen alanda uygulanacak ihracat pazarlama stratejileri geliştirilmelidir. Nokta atışı ihracat dediğimiz kavram bu 4 ana unsurdan oluşmaktadır.
- Hedef pazar seçimi
- Hedef ülke pazar araştırması
- Hedef firma ve rakip istihbaratı
- Hedef ülkede operasyon ve pazarlama stratejileri belirlenmesi
Bu çalışmaların sonucunda tüm güç ağırlık merkezi prensibi ile tek bir noktaya verilecek ve çok daha etkili sonuçlar alınılması kaçınılmaz olacaktır. Herhangi bir ülkede stant açılan fuarların müşteri ve kazanç anlamında geri dönüşünü düşünün. Bir de geçmiş yıllar ve günümüzdeki dış ticaret verileri yorumlanarak seçilen hedef pazarlarda, daha önce ithalat gerçekleştirmiş firmalara tek tek ulaşılıp randevu alındıktan sonra ilgili ülkeye gerçekleştirilen ziyaret veya fuar sonucu elde edinilen kazanımları düşünün. Aradaki fark tahmin edilenden de çok olacaktır.
Yine aynı şekilde hedeflenen ülkenin kültürel özellikleri ve iş yapma şekilleri dikkate alınarak ihracat pazarlama stratejilerinin oluşturulması çok önemlidir. Örneğin Avrupa’da bir fuarda dağıtılacak olan dergiye reklam vermek, reklam veren firmanın ne kadar büyük olduğu izlenimini doğururken, bu Orta Asya ülkelerinde aynı etkiyi vermemektedir. Kimi ülkelerde Facebook, Instagram gibi sosyal medya kanalları çok etkili iken, kimi ülkelerde ilk sırada Linkedin veya yerel B2B siteleri ön plana çıkmaktadır.
Ziyaret gerçekleştirmeden önce ilgili ülkenin uluslararası ticaret kültürü istihbaratını yapmak da çok önemlidir. Fiyatlandırma politikalarından, kartvizit takdim şekillerine, hediye geleneklerinden, renklerin anlamlarına, iş yemeklerine kadar dikkat edilmesi gereken pek çok farklı nokta olabilmektedir. Örneğin Japonya’da teklif verildikten sonra fiyat üzerinde indirim yapılması olumsuz bir etki bırakmakta, ürünün kalitesiz olduğunun düşünülmesine sebep olmaktadır. Tam tersi olarak Orta Asya ve Ortadoğu ülkeleri ise uzun soluklu pazarlık yapma eğiliminde olacaklardır. Bu sebeple fiyatlandırma yapmadan önce tüm bu kriterlere de dikkat
etmek gerekmektedir.
Ticari bilgi ve dış ticaret istihbaratı firmalar için sürdürülebilir karlılığın anahtarıdır. Yapılacak çalışmalar sonucunda hem zamandan, hem emekten, hem masraflardan tasarruf edilebilir, hem de uygulanacak stratejiler ile tüm gücümüzü belirlenen hedeflere yönelterek çok daha kazançlı ihracat pazarlarına ulaşabiliriz.
Son olarak Savaş Sanatı kitabının yazarı ünlü komutan Sun Tzu’nun da dediği gibi: “Kendini bil, rakibini bil, alanı bil. Tüm savaşlardan muzaffer çıkarsın. Esas olan savaşmadan kazanmaktır.”
Hepinize bol ve etkili ihracatlı günler dilerim.
Ayşe Merve KARAHAL
İhracat & Dış Ticaret İstihbarat Uzmanı
1990 yılı İstanbul doğumlu olan Ayşe Merve Karahal Yıldız Teknik Üniversitesi Kimya bölümü mezunudur. Akabinde Maltepe Üniversitesi İngilizce İşletme Yönetimi (MBA) yüksek lisansını tamamlamıştır. 8 yıl boyunca hayvan sağlığı ve beslenmesi ile ilgili Vimar Animal Health firmasında ithalat ile ihracat satışı ve yönetimi süreçlerinde çalışmıştır. Şuanda kariyerine Dış Ticaret İstihbarat Uzmanı olarak devam etmekte olup ayrıca E-ihracat eğitimleri de sürmektedir.
Dergimizde yer alan makalelerde ileri sürülen iddia, görüş ya da düşünceler yazarlara aittir. Sakarya Üniversitesi’nde ve editörlerin resmi görüş ve düşüncelerini yansıtmaz.
