Levent Elmas ile E-Ticaretin Yol Haritasını Konuştuk

Tekzen E-ticaret projesini ‘’ benim start-up çocuğum’’ diye adlandırıyorsunuz. Bu projeyi bizzat siz hayata getirmişsiniz. Bu sürecin nasıl geçtiğini ve edindiğiniz tecrübeleri bizimle paylaşır mısınız?  

2001’de İstanbul Üniversitesi Bilgisayar Mühendisliği’nden mezun oldum. 2004 yılının Kasım ayında işe başladığım Tekzen’de bana; “bir e ticaret sitesine ihtiyacımız var; bunun tamamını senin organize etmeni ve süreçlerini yürütmeni istiyoruz” dediler. Ben de e-ticaret tarafında neler olması gerektiğini ve süreç yönetimini masaya yatırdım. Sıfırdan müşterinin ürünü internet üzerinden satın aldığı, ödemesini gerçekleştirdiği daha sonraki süreçte de Merter de Tekzen’in ana ofisinin merkezindeki depodan ürünün müşteriye sevkiyatının yapıldığı bir yapı oluşturduk. Aslında çok küçük ve çok kolay mini bir sistem yaptık. Bu projeyi yaparken klasik ASP ile başlamıştım ve açıkçası yazılım süreçlerini tek başıma yaptığım için oldukça zorlandığımı söyleyebilirim. Dediğim gibi sadece yapılıp biten bir süreç değil bu süreç içerisinde sürekli yeni şeyler istendi bizden. Mesela; depoda ürünün olup olmadığına bakılması, ürün fiyatının güncellenmesi gibi. Tabii benim edindiğim en büyük tecrübe; bir takım çalışmasından ziyade tek başıma bu işi yapmak ve bu süreçleri yönetmek noktasında kararları hep tek başıma vermek zorunda kalmamdı. 

Tekzen projesi ulusal sınırlarda kalmayıp uluslararası alanlara kendini açacak olsa size göre izlemesi gereken yol ve stratejiler ne olmalıdır? 

Açıkçası çok güzel bir soru. Ben hemen şöyle söyleyeyim; bizim bu yaptığımız proje tamamen lokal bir projeydi. Bizim aslında yaptığımız en büyük hata telif hakkını almamaktı. Bu yüzden de aslında hani uluslararası alana hiç kendimizi açmayı düşünemedik. Tekzen’den 2014’de ayrıldım. Sorunuza şöyle cevap vereyim: Tekzen.com.tr yurt dışına açılması kararı verdiğinde kendisine bir hedef pazar belirleyecektir. Örneğin Amerika’da nasıl olacak? İngilizce arayüzü olmalı. İngilizceyi seçince veya Amerika’daki IP aralıklarından girdiği zaman; internet sitesi İngilizce olarak karşı tarafa açılacaktır. Ve tabii ki o bölgenin ödeme sistemlerini, işte örneğin PayPal’a ya da o bölgenin kültürüne uygun ürünleri kendi içerisinde barındırmaya başlayacaktır.   

Satış stratejisinden bahsetmişsiniz. Doğru ürün, doğru zaman, doğru yer. Sizin “üç doğru” ilkenizde pazarlamanın konumu ve katkıları nedir? 

Satış stratejimiz gerçekten de bu üç noktada kesişiyor. Ancak şunu da bilmek lazım; pazarlamanın konumu gerçekten çok önemli. Hatta artık şu anda bütün firmalarda bir pazarlama birimi var. Ancak şunu unutmamak gerekiyor; şu anki yeni dünya düzeninde yeni medyalar ortaya çıktı. Örneğin Tiktok kültürü var, Instagram’da reels kültürü var. Tüketicinin alışveriş davranışı ve alışverişi deneyimi tamamen değişmeye başladı. Dolayısıyla da o telefonun içerisinde kendini konumlandırmanız lazım. Telefonun içinde kendinizi konumlandırdığınızda da dijital pazarlama süreçleri ortaya çıkıyor. Yani artık konvansiyonel pazarlama yapmak tek başına yeterli değil diyebilirim. Marmaray ve metrolardaki o ekranda gördüğünüz şeyler dijital mi konvansiyonel mi diye düşündüğümüzde dışarıda olduğumuz için biz buna konvansiyonel medya diye hitap ediyoruz. Mesela siz metrobüs, otobüs bekliyorsunuz. Gördüğünüz billboardlar pazarlamanın en önemli hususlarından bir tanesi. Pazarlama markanın ne demek istediğini anlatmak ve o markanın iletişimini yapmak için hazırlanır. Böylece 360 derece yapmış oluyorsunuz. Yani müşteriye her noktada gerçekten evet bu benim ürünüm, markamı sana duyurmaya, alma yönünde de seni motive etmeye çalışıyorum diyor aslında. Doğru ürün doğru zaman ve doğru yer önemli. Normalde bir ürünü aldığınız zaman o ürünün doğru ürün olup olmadığını gerçekten biliyor olmanız lazım. Bununla ilgili de hemen size küçük bir hikâye anlatayım. Amerikalı bir pazarlama firması bir kadına sürekli bebek bezi, maması, bebek önlüğü ve zıbın öneriyor. Kadın sürekli bana bunlar öneriliyor diye şaşırıyor. Bir ay sonra hamile olduğunu öğreniyor. Yani aslında bu pazarlama tarafının bizden aldığı bilgiler datalar o kadar ihtiyaçlarımıza yönelik hale geldi ki; karşı taraftaki pazarlama araçları o kadının hamile olduğunu önceden bile bilebiliyor bu da açıkçası pazarlamanın konumu ve katkısını anlamaya yetiyor. 

Günümüzde firmaların TikTok gibi yeni sosyal medyalar üzerinden potansiyel müşterileriyle adeta arkadaşmış gibi bir etkileşime girmenin peşine girdiklerini görüyoruz. Sizce bu firmaların Facebook’ta daha resmi paylaşımlarda bulunurken TikTok platformunda emojilerle samimi paylaşım yapmasının temel nedeni nedir? 

Teşekkür ederim, çok güzel bir soru. Yeni nesil medya ve TikTok tarafında da bulunan kitle çok genç. Z kuşağı dediğimiz kitle bulunuyor ve onlarda da alışveriş motivasyonu mevcut. Örneğin siz bugün 16-17 yaşında olabilirsiniz ama bir iki sene sonra artık çalışıp para kazanmaya başlayacaksınız. Dolayısıyla artık firmalar da Instagram’da veya Facebook gibi diğer kanallarda biraz daha kurumsal mesajlar verirken Tiktok’ta yeni gelen jenerasyonu kendisine çekmeye çalışıyor diyebilirim.  

Trendyol gibi platformların kendilerinin iş modellerini bize hiç bilmeyen birine anlatır gibi anlatabilir misiniz? Bu pazaryerlerinin birçok işletmeye iş yapması ve para kazanması için olanak sunarken çok fazla indirim hakkı tanımladığına ve müşterileri mutlu ettiğine şahit oluyoruz. Pazaryerleri temelde nasıl para kazanıyorlar?  

Trendyol’un Kasım ayında 212 milyon ziyaretçisinin olduğunu duymuştum bu da geçekten çok büyük bir kitle. Düşünsenize; Türkiye’nin 80 milyon nüfusu var ve neredeyse onun üç katı kadar ziyaretçiyi karşılamış Kasım ayında. Türk halkının en hassas noktalarından bir tanesi de herhangi bir ürün alırken kazanmalıyım düşüncesi ve isteği. Yani ürünü alırken kazanmak istiyorlar satma noktasında değil, satma noktasında eğer satmayı düşünüyorsanız Dolap diye bir uygulama var. Dolap’tan da kendinize aldığınız bir ürünü oradan ikinci el olarak satabiliyorsunuz. Bu iş modelinin para kazanma şekli sizden aldığı bir komisyon ücreti. Trendyol’a siz bir şirket veya firmaysanız gidiyorsunuz benim belgelerim bunlar ürünü sizde satmak istiyorum diyorsunuz ve onlar size bir panel açıyorlar. Eğer bir entegratör kullanıyorsanız ki ürünleriniz bir muhasebe programındaysa bir entegratör ile bu sistemin içerisine çok hızlı bir şekilde aktarabilirsiniz. Eğer öyle değilse üç beş tane ürününüz varsa da panel üzerinden Excel yöntemi ile ürünleri burada açabilirsiniz. Bu 212 milyon ziyarete herhangi bir reklam ücreti ödemeden çalışırsınız. Trendyol ile anlaştığınız komisyon bedeli örneğin yüzde yirmidir ve siz 100 TL’lik bir satış yaptığınızda müşteriye 100 TL’lik bir fatura kesersiniz Trendyol’a da 20 TL’lik bir fatura kesersiniz Trendyol da size 20 TL’sini öder. Yani dolayısıyla Trendyol’da siz 20 TL+KDV ile çalışıyor pozisyonunda olabilirsiniz. Yani Trendyol’un para kazanma şekli sizden aldığı komisyon ile devam ediyor. Tabii Trendyol sadece komisyon ile mi para kazanıyor? Hayır. Tıpkı AliExpress veya Amazon gibi Trendyol’un da gerçekten çok akıllı bir paneli var Trendyol içerisindeki ürünlere reklam verebiliyorsunuz. Reklam verebildiğiniz için de seçtiğiniz, çok sattığınız ürünleri seçtiğiniz kategoride veya aramalarda üst sıralara çıkartabiliyorsunuz. Biraz önce pazarlamanın ne kadar önemli olduğunu söyledim Trendyol’un içerisinde bir Trendyol pazarlaması yapmanız gerekiyor. Bu ciddi anlamda önemli bir husus. Bu da şunu söyleyenler için önemli: Ürünlerimi Trendyol’a koydum ama maalesef ürünlerim satmıyor. Burada kendimize Trendyol içerisindeki pazarlama faaliyetlerinde bulundun mu diye sormamız gerekiyor. Şunu çok güzel söylediniz aslında müşteri uygun fiyata aldığı için çok mutlu oluyor. Ama perakende, e-ticarette veya pazaryerinde ürünlerinizi konumlandırıyorsanız dikkat etmeniz gereken en önemli hususlardan bir tanesi doğru bir fiyatlama stratejisinde bulunmanız lazım. Örneğin ürünü siz 100 TL’ye satmak ve cebinize 100 TL’nin muhakkak girmesini istiyorsunuz, ürünü tek açtığımız fiyat yani TS 1 fiyatının 200 TL olması lazım. Çünkü 100 TL’ye satmak istiyorsanız 200 TL’nin üzerini çizeceksiniz 100 TL göstereceksiniz. Şimdi yeni yasa ile bunun da geçerlilik süresi bir ay ile sınırlandırıldı. Bu da benden bir hatırlatma olsun size.  

Firmaların kendi sitelerini kurmaları veya pazaryeri sitelerinden satış yapması seçeneklerinden hangisi sizce daha verimli bir yöntem? 

Çok güzel bir soru yine. Firmanın kendi sitesini kurması veya pazaryerlerinden satış yapması arasında iki fark var. Kendi sitenizden yaptığınızda gerçekten bir ekibe ihtiyacınız olacaktır. Ama pazaryerinden satış yaptığınızda o ekibe ihtiyacınız olmuyor. Kendi sitenizde bir e-site altyapısına ihtiyacınız var, pazaryerinde ise buna ihtiyacınız yok zaten hazır bir şekilde ve size paneli açıyorlar. Panele kendi ürünlerinizi yüklüyorsunuz ve satış yapmaya başlıyorsunuz. Kendi sitenizden olsa bir ödeme sistemi ile anlaşacaksınız ve altyapıda sadece bir tane ödeme sistemi olacak. Dolayısıyla pazaryerlerinin müşteri çekme yöntemi her zaman için daha verimlidir. Pazaryerlerinden ürün satışı yapmaya başladınız, ürünleriniz için kafanızda bir fiyatlama stratejisini oluşturuyorsunuz, ürünlerinizin profesyonel fotoğraflarını çektiriyorsunuz, ürünlerin içeriklerini yazmaya başlıyorsunuz. Mesela bu ürün likralıdır, kolay terleme yapmaz gibi ürünlerin içeriklerini yazıyorsunuz. Pazaryerlerinden bu işlere başladığınızda, en verimlisi de budur, sonrasında kendi sitenize geçtiğinizde zaten daha önceden bunlar yapılmış olduğu için bir bilgi birikimi olmuş oluyor; bunu da çok hızlı bir şekilde kendi sitenizi açtığınızda uygulayabiliyorsunuz. Yani ürününüz varsa acaba ben bu ürünü satabilir miyim diyorsanız muhakkak pazaryerlerini denemenizde fayda var.  

Sizce bir firmanın kendi e-ticaret platformunu kurarken yapmaması gereken en temel üç yanlış nedir? Bu yanlışlardan uzak durmak için ne gibi farkındalıklara sahip olmalı? Kâr veya halkın ilgi-alakası arasında hangisini hedeflemeli?  

Ticarethane sahibi ben bu ürünlerden tonlarca getireceğim diyor, internet sitesini açıyor ve bu ürünlerle ilgili bir reklam yapmaya başlıyor. Instagram’da belki de Google’da reklamı yapıyor 1000-2000 TL para harcamış olabilir en sonunda bakıyor ki o üründen tekrardan tedarik edemiyor. Yani devamını getiremeyeceğimiz, tedariğinin sağlayamayacağınız ürünleri bir kere kendi içinizde bulundurmamanız gerekir; en büyük yanlışlardan bir tanesi bu. Başka bir yanlışa gelirsek; örneğin siz bir fiyatlama stratejisi belirliyorsunuz ürünlerinizi ekliyorsunuz, bunu 100 liraya satmanız gerekiyor sonrasında bekliyorsunuz ve müşterinin 100 liraya bunu almadığını görüyorsunuz. Bir müşterinin ürünü almak için fiyat eder değeri vardır. Yani müşterinin verebildiği fiyat ve bir de ürünün fiyat değeri vardır. Siz eğer ürünü 100 liradan açtıysanız buraya gelebilmesi için %20 indirim yapmalısınız. Burada çok ciddi bir fiyatlama stratejisi hataları oluyor. Yanlış olarak nitelendirirsek ürünlerin fotoğrafını çekiyor ama lakayt çekilmiş bir fotoğraf belki masanın üzerinde telefonuyla çekilmiş ve o fotoğrafı direkt pazaryerine koymuş. Tüketici satıcının o ürünü satmak isteyip istemediğini bile anlayamıyor. Bu en sıkıntılı süreçlerden bir tanesi. Bir diğeri ise satıcı ürünün görselini ve fiyatını koyuyor ancak ürünle ilgili hiçbir açıklama yapmıyor. Eğer ki ürünün içeriğini yani ürünü anlatmıyorsanız; o ürünü satmak için hiç uğraşmıyorsunuz demektir. Eğer bir ürünü satmak istiyorsanız o ürün nerede ve nasıl kullanılabileceğini, alan kişiye olan faydasını muhakkak anlatmanız gerekir. Maalesef ki piyasaya giren bazı firmalarımız hemen piyasaya çıkayım, ürünlerin tamamını satayım sonrasında kâr edip kepengi indirip giderim anlayışında. Aslında Türkiye’de benim de en çok duyduğum ve en çok beklediğim şey; Türkiye artık markalarıyla ve markalaşma serüvenleriyle gerçekten dünyanın en büyük en güzide ülkelerinden bir tanesi olmaya başlayacak.  

Bireysel olarak e-ticaret yapmaya başlayacak küçük bir işletme ile aynı pazaryerinde satış yapmaya başlayacak kurumsal bir firmanın karşılaşacakları zorluklar veya avantajlı durumlar farklılık gösterir mi? Yoksa aynı pazaryeri olması neticesiyle aralarında eşit bir rekabet mi oluşur? 

Örneğin ben Lufian’da çalışıyordum. Burada çalışırken bizim ürünümüzü satan firmalar var. Bu firmaların Lufian’dan farklılaşabilmek için yaptığı tek şey; fiyatta farklılaşmaya çalışmak. Biz bu ürünü 499 liraya satarken o gidiyor 498 TL yazıyor, ilk sepete attığımızda sisteme geçen firmayı kendisi yapmaya çalışıyor böyle bir sorunsal var. Ufak bir işletmeyle o pazarda satış yapan büyük işletme arasında şöyle bir fark olabilir: Büyük işletme günde sadece bir tane sipariş gelse onun için fark etmez ama küçük işletme muhtemelen ondan bir para kazanıp ticaret hayatını sürdürmeye endeksliyordur kendisini. Dolayısıyla işletmenin daha farklı pazaryerinde operasyonlar yapması lazım.  

Firmalarımız ve yurtdışındaki firmalar arasında bir karşılaştırma yapacak olursak reklamlar veya diğer dijital-analog platformlar aracılığıyla halkla iletişimlerinin arasında ne gibi farklar veya benzerlikler bulunuyor?  

Teşekkür ederim hemen şöyle söyleyeyim özellikle yurtdışındaki firmaların iletişimleri son dönemde tamamen bireysele dönmüş durumda. Mesela siz Amerika’da bir firmasınız Amazon’da siteniz var Amerikalı müşteri eğer sizin kendi internet sitenizi bulduysa, onların Türkiye’deki şikâyet var gibi bir kurumu var. Eğer ki orada herhangi bir sıkıntı yoksa, onlar gidip müşteriden satın alma eğilimindedir. Ne gibi farklılıklar ve benzerlikler var dersek aslında büyük bir farklılık yok ama; yurt dışında reklam gerçekten çok önemli. Çünkü yurt dışında dahi herkesin bir markalaşma serüveni var. İnşallah Türkiye’de de bu hale gelmeye başlayacak. 

Gelişen yeni dünya düzeninde yaygınlaşan ve oldukça talep gören sanal gerçeklik, metaverse, fintech gibi teknolojik gelişmeler e-ticareti nasıl etkiliyor ve etkileyecek? 

Çok güzel bir soru. Metaverse denince ben hep şu örneği veriyorum bizim dönemimizde 2001’lerde hatta 98-99’larda internete bağlandık 144k’ydı hatta 32k, 64k’lar çıkmıştı çok hızlıydı bizim için. Mesela metaverse biraz o düzlemde ve o düzeyde. Ben bunu dijitalleşme olarak nitelendiriyorum, kendini dijitalleşme sürecine yakın hale getiren firmalar ciddi anlamda farklılıklar kazanmaya başlayacaklar. Artırılmış gerçeklik (Augmented reality) dediğimiz teknolojide; örneğin telefonu tutuyorsunuz ya da ayağınıza bakıyorsunuz; ayakkabı sanki ayağınızdaymış gibi görünüyor. Yapay zekâ bunları daha iyi bir şekilde öğrenmeye götürüyor. Son dönemde sanal gerçeklik ve metaverse ile ilgili birçok yeni şey ve firmalar çıktı. Onların en çok kesiştiği nokta da e-ticaret. Çünkü e-ticaret firmaların aslında dijitalleşen merkezlerinden bir tanesini oluşturuyor.  

Türkiye’de E-ihracatın mevzuat ve taraflardan kaynaklanan uygulama zorlukları ve yaşanan sorunlar nelerdir? 

İhracat çok derin bir konu ve inanılmaz derecede şeyler var. Çok haddime değil ama kendi gördüğüm şeyleri size söyleyeceğim. İhracat tarafında özellikle gümrükte Türkiye’den çıkma noktasında o ürünlerin belgelerinin tamamlanması gerekiyor, mevzuatta son dönemde çok büyük sıkıntılar yaşamıyoruz. Özellikle e-ihracat tarafında Ticaret Bakanlığı’nın e-ihracat Daire Başkanı ile geliştirdiğimiz projeler var. Burada gerçekten çok ilerledik, ciddi adımlar attık ve onlarda sorunlar yaşamıyoruz ama yaşadığımız en büyük sorun ürünlerimizin, içeriklerini çok net bilmememiz. 

E-ihracat alanı oldukça gelişmekte ve değişmekte. Sizce bu alanda en önemli hususlar nelerdir? 

E-ihracat, e-ticaretle beraberdir aslında e-ticaret eşittir e-ihracat diyebilirim. Sizin www-marka adınız-.com’a girdiğinizde tüm dünyada sizin siteniz çıkıyorsa, pazaryeriniz Amerika, Amerika’ya göre, pazaryeriniz İngiltere, İngiltere’ye göre, pazaryeriniz Fransa. Fransa’yı biliyorsunuz dilinde biraz milliyetçidir. Fransızca bilip yapabiliyorsanız siteyi ve o bölgenin ödeme sistemlerini o bölgenin çalışma şekline de kültürüne de uygun ürünleri orada konumlandırabiliyorsanız e-ihracatın önü o kadar açık ki. Mesela kullanılmayan bir ürün düşünün ki bu Fransa’da çok satılıyor. Bu durum çok güzel; Fransa’da satacaksınız demektir o yüzden pazaryeri araştırması pazarda hangi ürünlerin olduğunu ve hangi ürünlere rağbet gördüğünü talep edildiğini muhakkak araştırmanız gerekiyor. E-ihracatın en önemli hususlarından bir tanesi firmanızın önünü aslında tüm dünyaya açmış gibi oluyorsunuz www marka adı .com ile yani e-ihracata muhakkak girmelisiniz. Bunu sadece kendi siteniz üzerinden anlatıyorum ama bu sadece kendi siteniz üzerinden de değil örneğin bunu Amazon üzerinden de yapabilirsiniz. Amazon Türkiye, Etsy üzerinden de el yapımı ürünler vardır. Eğer el yapımı ürünler yapıyorsanız mesela Etsy’de muhakkak mağaza açabilirsiniz. Firma bile olmanıza gerek yok. Hatta kadın girişimcilere özel denir ama bunun kadını erkeği yok. Aslında siz muafiyet belgesi alabiliyorsunuz bu sene benim bildiğim kadarıyla 320.000 tl’ye kadar herhangi bir ürüne bir fatura kesmeden satış yapabiliyorsunuz. Bunu biliyor muydunuz? El işleri yapıyorlar, bebekler örüyorlar bunları da siz yurt dışında özellikle Etsy’de satışını yapabilirsiniz. Bu arada ihracattan söz ettiğimiz için o bölgelerde gerçekten kendinizi var etmeniz çok önemli.