Kıdemli Dış Ticaret Uzmanı Zeynep İyiler ile Dijital Pazarlamayı Konuştuk

Türkiye’de e-ticaret anlamında ilk çalışmaları yapan kişilerden birisiniz. E-ticaretin şu andaki yükseliş trendini sürdürebileceğinizi düşünüyor musunuz?

Düşünüyoruz. Neden düşünüyoruz? Aslında daha sürecin başındayız. Sanal ağlar üzerinden, tarafların bir araya gelmeden, ama fiziki bir ortamda ticaret yapıyor gibi, gerekli bütün altyapıyı oluşturarak kurduğu bir sistemden bahsediyoruz. Daha da büyüyecek, daha da büyüyerek devam edecek çünkü, ortada şöyle bir şey var: E-ticaret aslında 1995’te Amazon’un kurulması ile başladı. Bir sürecin tüm dünyaya sirayet etmesini görüyoruz ve burada birçok dinamik var. Bu dinamiklerden en önemlisi, fiziki ortamlarda yapılan işlemlerin sanal ortamlara taşınması. Birçok gelişmiş ülkeye baktığımızda %20’ler oranında fiziksel ticaretin sanal ortama taşınabildiğini görüyoruz. Ülkemizde ise bu oran %14 civarında. Yani sanal fizikiyi %100 oranında kapsayabilecek mi yıllar içinde bunu göreceğiz.

Günümüzde dijitalleşmeye ayak uyduramayan işletmeler ticari rekabette geri planda kalma durumuyla karşı karşıya. Dijital platformlarda var olmak şart hale geldi ve bu varoluş etkin bir şekilde devam ettirilmeli. Size göre dijital pazarlamanın önemi nedir? Ve sık yapılan yanlışlar nelerdir?

Teknoloji, bireyleri istediği an, istediği yerde, kendi arzu ettiği şekilde çok deneyimle ve anında memnun ederek dijital ortama bağlıyor. Şimdi bunlar birbirini tetikleyen ve birbirinin önünü açan gelişmeler. Öyle olduğu için, dönüşüm ekonomisi, çevresel dönüşümler, süreçlerin yakından kontrolünü gerektiriyor. Yakından kontrolü ise işlerin daha çok dijital ortamda yönetilmesini ve kontrol edilebilmesini gerektiriyor. İş hayatının dinamikleri tarafından baktığımızda işletmeler dijital dönüşüme girmek zorunda. Şimdi bu neyi gerektiriyor? Ben alıcıyı nereden bulabilirim. Alıcıyı bulmanızın birçok yolu var. Bunlardan bir tanesi, bu alıcıları size getiren dijital platformlarda yer almaktır. Bu yüzden trafik olduğu için oraya giriyoruz. Bu işletmeler açısından en rahat yöntem. İkincisi ve daha zor olan ise kendi platformlarını oluşturmak. Ama bu daha orta ve uzun dönemli bir süreç o yüzden evet, işletmeler dijital platformlarda yer almak zorunda. Çünkü bir; alıcı orada, iki; altyapı orada hazır.

Yapılan hatalar nelerdir? Birincisi birçok işletme daha yeni girmeye başladı dijital ortama. Ve bu mecraya girmeyi hızlandıran ise COVID-19 pandemisi oldu. Pandemi başladı e-ticaret rakamları yükselişe geçti. İşletmeler burada çok büyük hatalar yapmıyor çünkü süreç daha yeni öğreniliyor. Fakat Türkiye’yi düşünerek konuşuyorum. Yapılan hatalardan biri iyi planlama yapmamak olabilir. Bir hata değil fakat süreci gözlerinde çok büyütüyorlar. Bu işin çok zor olduğunu, yönetilemez olduğunu düşünüyorlar. Bence bu sadece dijital ticarete katılan işletmelerin hatası değil, tüm işletmelerin hatası. Stratejik düşünmüyorlar. Gözlerinde bu süreci çok büyütüyorlar ki bence büyütmemeliler. E-ticaret deneme yanılma ile, yapılan hatalardan hemen öğrenip ve hemen bunları düzelterek ilerlemektir.

Üretim, tüketim ve iletişim alışkanlıklarımızı değiştiren dijitalleşme; pazarlamaya da farklı bir boyut kattı. Tüm bu gelişmelere rağmen pazarlama açısından değişmez diyebileceğiniz temeller var mı?

Bu soru benim de kendime çok sorduğum bir soru. Şimdi bir kere işe bakışta herkesin bir modeli olması lazım. Yani bu model işletmenin kendi geliştirdiği bir model olabilir, işletme olarak inandığımız noktalar olabilir.

Pazarlamanın değişmezleri hakkında şunları söyleyebilirim. Bence işletmelerin temelde iki temel işlevleri vardır. Birinci işlevi pazarlama, ikincisi ise üretme. Yani pazarlama ve üretim iki temel işlev ise pazarlama tarafında gördüğüm kadarıyla işletmelerin hala dört temel amacı var. Bunlar; mevcut müşterilere daha sık ve daha fazla satmak, rakiplerin müşterilerine satmak, ürün ve hizmetinizi hiç kullanmayanlar varsa onlar kullanmaya başladığında işletmenizden almasını sağlamak, sonuncusu ise karlılığı sağlamaktır. Bunlar bence hala pazarlamanın 4 değişmeyen ve stratejik kurgunun başındaki amaçlardır.

İyi bir dijital pazarlama stratejisi tek başına tüketicinin satın alma davranışını tetikleme de yeterli midir?

Çok güzel olduğu kadar cevaplaması da zor bir soru. Bu soruya cevabım hayır, tabi ki yeterli değil. Neden değil? İş hayatı çok dinamik bir süreç, her şey değişiyor. İşetme değişiyor, işletme yönetimi değişiyor, işletmenin yer aldığı çevre değişiyor, alıcılar değişiyor, alıcıların demografik yapısı değişiyor bir de yeni rakipler giriyor. Ben şimdi bu sorunun cevabını Porter’ın 5 güç analizine dayandıracağım. Rekabete bakarız, alıcıların gücüne bakarız, bize mal veren tedarikçilerin gücüne bakarız, pazara girişin ne kadar kolay olup olmadığına bakarız. Dolayısıyla bu kadar dinamik bir ortamda bir de tüketiciye baktığımızda asla tek başına bir işletmenin ne pazarlama stratejisi ne de dijital pazarlama stratejisi yeterli değildir. Fakat bu şu anlama gelmez, bunu söylediğim an ben pazarlama çalışmaları, bütçe çalışmalarının önemine gölge düşürmüyorum. Sadece her zaman için bir risk var. Tek başına yeterli değil ama güçlü bir silah. Neden güçlü bir silah? İyi hazırlanmamız gerekiyor. Eğer dijital pazarlama stratejisinin içerisinde çok çalışılmış bir segmentasyon ve hedefleme var ise, alıcıların hem bireysel satın almalarında hem kurumsal satın almalarındaki ihtiyaçlarını, satın almadan beklediği faydayı, dijital medya tüketimini, ihtiyacının ne zaman ortaya çıktığını, ne zaman tetiklenmesi gerektiğini analiz edip yola çıkarsak en azından gerekli ön çabayı gösteriyoruz demektir. Bunun da neden tek başına yeterli olmadığının nedeni ortamın çok dinamik olması.

Günümüzde dijitalleşmenin hızına yetişmek oldukça zorlaştı. Teknolojini gelişmesi ve sosyal medyanın ciddi anlamda kullanıcı kazanması ticarette neleri değiştirdi ve yeni dijital literatürümüze neler girdi?

Evet, dijitalleşmenin hızına yetişmek zorlaştı. Dediğim gibi özellikle de son 2 senedir. Herkesi bu ortama alışmış hale getirdi. Teknolojinin gelişmesi, sosyal medyanın ciddi anlamda kullanılması ticarette neleri değiştirdi? Birincisi, firmadan son kullanıcıya dediğimiz bir ürünün son kullanıcının kendi kişisel ihtiyacı için alıp kullandığı bir durumdan mı bahsediyoruz yani B2C dediğimiz tür mü, yoksa firmanın başka bir firmaya satış yapmasından mı yani B2B’ den mi bahsediyoruz. Her iki durumda da satış var. Sadece türü, satın alma miktarı, giderilen ihtiyaçlar farklı. B2C de daha çok kişisel ihtiyaçlar, B2B de ise firma ihtiyaçları gündemde oluyor. Teknolojinin gelişmesi bu iki alan arasındaki sınırları kaldırmaya başladı. Bence en önemli gelişme budur.

Bunu bir örnek ile açıklayayım. Amazon’un kurucusu olan Jeff Bezos’a 2002’de üst düzey yönetim ekibinden birisi şunu soruyor; “siz Jeff Bezos olarak ne zaman Amazon’da satılacak her şeyin sınırına ulaştık” diyeceksiniz. Cevabı şu olmuş: “Paraguay’daki bir fabrika, Çin’deki bir madenden boksit dolu bir demiryolu vagonu alıp Amazon üzerinden işlem yapabildiğinde, işimiz bitmiş olabilir”

Jeff Bezos bence burada ileride B2C ile B2B öyle bir birleşecek ki ülkeler arasındaki e-ihracatı da bizim yani Amazon üzerinden yapacaklar diyor. Şimdi burası çok dikkat edilmesi gereken bir nokta. Bence teknolojinin ticarete en büyük etkisi budur. Bireysel satın almalar ile toplu satın almalar, ülkeler içinde satın almalar ile başka bir ülkeden satın almaların, hepsinin sorunsuz gerçekleştirileceği platform ve sistemlerin kesintisiz kurulacağı bir dünyaya ilerliyoruz. Bence en önemli etkisi budur, bu etki yıllar içerisinde daha çok anlaşılacaktır.

Dijital literatürümüze neler girdi? 1. E-ihracat girdi, 2. Mikro ihracat girdi, 3. Sınır ötesi ticaret girdi 4. Sosyal medya pazarlaması girdi 5. Anında satın alma girmeye başladı 6. Müşteri deneyim yolculuğu (customer experience journey) ve Persona 7. Yeknesak/çok kanallı pazarlama (onmi-channel) 8. Aplikasyonlar 9. Video/dijital reklamlar 10. Pazarlamanın otomasyonu diyebilirim ilk anda.

Uyum sağlamanın kendine has özellikleri ve değişen zamanlara göre gelişme yeteneği, dijital pazarlamanın önümüzdeki yıllarda büyüyüp gelişeceğini çok olası kılıyor. Siz dijital pazarlamanın geleceğini nasıl görüyorsunuz? Dijital pazarlama üreticilerin ve tüketicilerin hayatını nasıl etkilemekte?

Şimdi dijital pazarlamanın geleceği daha da büyüyecek bu bir. İki; bence bir diğer gelişme şu olacak, çok yakın zamanda işletmelerin içinde önceden pazarlamanın altında bu bölümler organize olurken şimdi hepsine ortak bir isim bulunacak. Artık dijital pazarlama mı denir, çok kanallı pazarlama mı denir bilmiyorum. Ama dediğim gibi işe alımlarda da bunların hepsini yapabilecek nitelikte kişiler aranacak.

Daha da büyüyecek derken bunu sağlayacak temel gelişmeler şunlar görünüyor: Mega-trendler, teknolojinin sağladığı rahatlık ve altyapı kolaylığı, yapay zekâ, makine öğrenmesi, giyilebilir teknolojiler, sanal gerçeklikler, 3D printing, blokchain ve 5G teknolojilerinin olağanüstü destekleri en başta geliyor.  Süreçlerin kurgulanması ve gelecek senaryoları ile birçok kişinin hem hayatı kolaylaşacak hem de keyif alarak çalışılabilecek, eğlenilebilecek bir ortamdan bahsediyoruz. Bu süreçler tüketicilerin hayatını bence çok kolaylaştırıyor. En çok faydayı alıcılar, yani tüketiciler görecek gibi görünüyor. Neden derseniz, üretici tarafından teknoloji rekabeti çok artırıyor, bence üreticilerin işi tüketicilerden daha zor çünkü dediğim gibi pazarlar açıldıkça, firma profilleri sanal ortamda paylaşıldıkça, yapay zekayla beraber dil teknolojileri yani aynı anda hiç anlayamadığınız birçok dili anlayabilmeniz, ekranda dönüştürebilmeniz gibi faydalarla beraber üreticiler tarafında rekabet çok üst düzeyde yaşanacak.

Çalışma hayatınıza Dış Ticaret Müsteşarlığı-İhracatı Geliştirme Etüt Merkezi’nde Uzman Yrd. olarak başlamış, son yıllarda ise dijital pazarlama, ihracat yönetimi ve hedef pazar belirleme gibi alanlarda çalışmalarınızı sürdürdüğünüzü biliyoruz. Sizin bu alana olan merakınız nasıl oluştu? Kendinize bu alanda gelişmek için ne gibi yatırımlar yaptınız? Bu alanda uzmanlaşmak isteyen arkadaşlarımız için tecrübelerinize dayanarak hangi tavsiyelerde bulunabilirsiniz?

Öncelikle şunu belirtmek isterim; bu konular çalışmaya ilk başladığım günlerleden beri yaşantımın odağında oldular. Aslında, çalıştığım kurum ile kişiliğimin bazı yönleri çok güzel örtüştü. Bunu o zamanlar adlandıramıyordum fakat hissedebiliyordum. Yıllar sonra dönüp baktığımda kendimi nasıl geliştirdim noktasında şunları söyleyebilirim: Birincisi, okumayı her zaman çok sevdim. Yeni şeyler öğrenmeyi çok seviyordum. Sonra üniversitede okurken seçtiğim bölüm, Uluslararası İlişkiler Bölümü idi. Farklı kültürleri, farklı ülkeleri tanımak istiyordum ve o yüzden bu bölümü seçtim. Okulu bitirdikten sonra iş aramaya başladım ve karşıma bir gazetede uzman yardımcılığı sınavı çıktı. Kurumun ilanını gördüm, sınavlara girdim, o sınavları geçtim. Çalışacağım birim olarak üniversite okuduğum bölüme uygun olan Daire Başkanlığı’nı seçtim. Ve o zaman dijital pazarlamanın olduğu departmanı seçmişim. Daha sonra çeşitli TÜBİTAK, AB, Birleşmiş Milletler projeleri yaptık. Ardından ilk kitabımı yazdım kamuda çalışırken. Dediğim gibi kendimi geliştirirken çok okudum hala okuyorum ama bunu yaparken hiçbir zaman dış ticaretten kopartarak bakmadım. Ardından çalıştığım kurum beni çok değerli birkaç eğitime gönderdi. Bu eğitimlerin bir bölümü Türkiye’de idi. Bir de Fransa’da Grenoble Business School’da, Avrupa Birliği’nin kapsamında oradan gelen kişiler ile 15 günlük bir çalışma fırsatım oldu. Yine 2000-2001 döneminde BM-ITC’den aldığımız “KOBİ’lerin Uluslararasılaşmasında İş Yönetim Sistemi” eğitimi önemli formasyon verdi bilgilerime.

Bu bölümde çalışmak isteyen arkadaşlara şu tavsiyeleri verebilirim. 1. Öğrenmeye çok açık olun. 2. Çok iyi bir eğitim almak gerekiyor. Eğitimin bireysel tarafında doğru kaynaklardan, doğru yerlerden beslenmek önemli 3. En az bir tane yabancı dil bilmek gerekiyor. Son olarak bir de şunu diyebilirim yeni mezunlara, bir an önce aksiyona geçin. Sahada uygulayarak görmeniz lazım, en iyi bilgi uygulanırken öğreniliyor. Çok seyahat etmelerini öneririm. Fuarlara, konferanslara gitsinler. Benim onlara verebileceğim tavsiyeler bunlar. Size de bu söyleşi ile düşüncelerimi paylaşma imkanı verdiğiniz için çok teşekkür ediyorum.