Uluslararası Pazarlamada İlk Adım – Ayten NAYIR

Uluslararası Pazarlama; işletmelerin ürünlerini ve hizmetlerini yabancı ülkelere ulaştırmasını sağlayan bir entegrasyondur. Aslında uluslararası satış ve pazarlama farklı anlamları olmakla birlikte bir bütün olarak aynı amaca hizmet etmektedirler. Öncelikle pazarlama ardından da onun meyvesi olan satış gelmektedir.

Amaç; doğru ürünün veya hizmetin mevcut ve potansiyel tüketicilere/müşterilere doğru yerde ve doğru zamanda, doğru tüketim kanalı üzerinden hızlı bir şekilde ulaştırılmasıdır. Burada hızlı cümlesini bizzat kullanmakla birlikte artık ürünlerin veya hizmetlerin tüketiciye ulaştırılmasındaki sürenin kısalığına dikkati çekmek gerekmektedir. Eskiden müşteriler kalite üzerine daha fazla odaklanırken artık pazarın yapısı değişmiştir ve kalite zaten zorunlu olarak olması gereken bir konu haline gelmiştir. Doğru ve kaliteli ürünün ya da hizmetin hızlı ve zamanında teslimatı daha fazla ön plana çıkmıştır. Bugün kaliteli ve hızlı olan işletmeler yarışa rakiplerinden 1-0 önde başlamaktadırlar.

Uluslararası pazarlama da önemli noktalardan biri de ürün ve marka tutundurmasıdır. Ürünü veya hizmeti ne kadar güçlü vurgularsak ve tüketicinin kafasında etkili bir marka yerleşimi sağlarsak satış da o kadar kolay olacaktır. Tek sefer de satışı bitirmek değil markayı ve firmayı müşterinin kafasında konumlandırmak ve satışı sürekli hale getirmek daha fazla önem arz edecektir. Müşteri kitlesinin ihtiyaçlarını anlayıp onlara hitap eden etkili bir pazarlama stratejisiyle pazara girersek satışın verimliliği ve devamlılığı konusunda da o kadar başarılı olmuş oluruz.

Uluslararası pazarlara açılma ihracata giriş kararıyla başlamaktadır. İhracat bazı firmalar için hızlı ve nakit para akışı gibi gözükse de aslında çok hassas ve aynı zamanda çok yönlü bir konudur. Detaylarına girilmeden ve kurallarına uygun yapılmayan ihracatlar kısa süreli olacak ve kalıcı olmayacaktır. Bu nedenle her husus dikkatlice analiz edilmeli ve planlama gelecek vaat edecek şekilde yapılmalıdır. Firmaların ihracata giriş kararlarının birçok nedeni vardır. Bunların başında; satış ve karlılığı arttırmak, sadece ulusal değil uluslararası pazarlarda da marka olabilmek, iç piyasaya olan bağımlılığı azaltmak, yeni yatırımlar için nakit kaynağı oluşturmak, fazla üretim kapasitesini satabilecek ve hızlı nakde dönüştürebilecek pazarlar bulmaktır. Önemli olan hangi amaçla ihracata başlayacağımıza karar vermek ve doğru rotayı çizerek yola çıkmaktır. İhracatın ilk adımı ürüne uygun doğru hedef pazarın ve müşterinin belirlenmesidir. Rastgele bir pazar seçerek ürünümüzü buraya pazarlama ve satmak yerine doğru seçilmiş bir pazar ve müşteri kitlesiyle başarılı ve istikrarlı olma şansımız daha yüksek olacaktır.

İhracatta pazar araştırması ihracata yeni başlayacak ya da mevcut ihracat kapasitesini yükseltmek isteyen işletmelerin üzerinde önemle durması gereken bir konudur. İşletmelerin ürünlerini sunabilecekleri pazarları belirleyebilmeleri için ayrıntılı pazar araştırması analizi yapmaları gerekmektedir. İşletmelerin yaptığı en önemli hatalardan biri sadece pazarın ve ürünün pazara yakınlığına bakmalarıdır. Günümüz uluslararası şartlarında ülkeler arası mesafeler ve iletişim bu kadar kısaltmışken sadece bu iki konu üzerinde odaklanmak büyük bir hatadır. Oysaki pazarda etkili olan birçok değişken bulunmaktadır. Ekonomik ve sosyal ve demografik unsurlardan, nakliye alt yapısı ve ödeme koşulları, iletişim becerileri, çok yönlülük, araştırmacı ve disiplinli bir ruha kadar her şey pazar seçilirken göz önünde bulundurulmalıdır. Bu şekilde yapılacak doğru bir analiz hem doğru hedef pazarı hem de doğru müşteriyi her yönden belirlemeye yardımcı olacaktır. Aslında çok geniş olmakla birlikte detayına inildiğinde teslim şekilleri, bankaların çalışma şartları vs. konularda analiz edilmelidir. Gümrük vergileri ve nakliye konuları da diğer önemli kavramlardır. Ürününüz pazara ne kadar uyumlu olsa da rakiplere göre gümrük vergisi fazla ve nakliye alt yapısı iyi değilse müşteri sizi tercih etmeyecektir. Buradan rakip analizi de ayrı bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Pazara girişte rakipler ve özellikleri de ayrıca ayrıntılı olarak incelenmelidir. Kısacası Pazar ve müşteriler bir bütün olarak doğru verilerle analiz edilmeli ve bu yönde bir çalışma planı ve rotası oluşturulmalıdır.

İhracatta pazar araştırması yerinde ve masa başı olmak üzere iki ana kategoride toplanmaktadır. 

Yerinde pazar araştırması masa başı pazar araştırmasından sonra gelebilecek bir araştırma çeşididir. Hedef ülkedeki şartların, rakiplerin, satıcıların, tüketicilerin ve ürünlerin ülkeyi bizzat ziyaret ederek yerinde incelenmesini içermektedir. Masa başı pazar araştırması internet üzerinden veya dokümanlardan yararlanarak yapılan çalışmadan oluşmaktadır. Masa başı Pazar araştırması ile elde edilen bilgiler doğrultusunda yerinde pazar araştırması yapılmaktadır. İkisi de tamamen ayrı bir yazı konusu olmakla birlikte burada kısaca ikisi üzerinde de duracağız. Masa başı pazar araştırmasında en önemli konu kaynakların güncel olmasıdır. Masa başı araştırmasına yönelik kaynaklar çok önemli bilgiler içermekle birlikte bazı eksiklikleri olacağı da unutulmamalıdır. Bazı ülkeler için yıllara ilişkin istatistiki bilgiler en az birkaç yıl önceye ait olabilmektedir.  Kaynaklarda eski bilgiler de kalmış olabilir. Bu nedenle güncel verilere ulaşılmaya çalışılmalı ve bunlar üzerinden gerekli analiz ve raporlamalar yapılmalıdır. Yerinde Pazar araştırması yapıldığında masa başında bulunan bilgilerin güncelliği de burada kıyaslanmış olacaktır. Masa başı çalışması ile işletme önce hedef pazarını seçmekte, daha sonrada bu pazarın uygunluğu konusunda bir ön araştırma yapmaktadır. Masa başı araştırması ile firma yerinde pazar araştırması için ön hazırlık yapmış da olmaktadır. Yerinde Pazar araştırması ve yüz yüze yapılan ziyaretler masa başı araştırmalardan daha etkili sonuçlar ortaya çıkaracaktır. Yerinde pazar araştırmasıyla pazar ve müşteriler doğrudan ziyaret edilmektedir. Hem rakipler hem pazar hem de müşteri yapısı ve ülke özellikleri bir arada görülmüş ve değerlendirilmiş olacaktır. Elde edilen bilgiler çok iyi bir şekilde arşivlenmeli ve gözlemler rapor haline getirilerek işletme kayıtlarında saklanmalıdır. Aslında yerinde pazar araştırması ile bir anlamada kendimizi de potansiyel ve hedef müşterilerimizin kafasında konumlandırmış oluruz. Herhangi bir bağlantı kuramasak bile firmaya tanıtıcı kataloglarımız ve kart vizitlerimizi bıraktığımız için her zaman bizi hatırlayacaktır. Ayrıca yanımıza numune getirme imkanımız da olursa ürünün kalitesi üzerinde daha sonra yapılacak görüşmelere için de zaman kazanmış oluruz. Hem masa başı hem de yerinde pazar araştırması hem zaman hem de maliyet gerektiren konular olmakla birlikte, devletin bize vermiş olduğu E- ticaret Pazar araştırma sitelerine üyelik, rapor ve seyahat destekleri ile maliyetlerimizi kısarak ve doğru yerlerde araştırma yaparak hem zamandan hem de maliyetten tasarruf ederek etkili sonuçlara ulaşabiliriz. Pazar araştırması yaparken ve hedef Pazar seçerken yıllık kendimize birkaç ülke belirlemeliyiz. Her yere satacağım mantığı yerine kendimize yıllık plan çıkarmalı, her yıl belirleyeceğimiz 4-5 ülke üzerine çalışma ve analiz yapmalıyız. Her yere saldıracağım ve satış yapacağım mantığı kısa süreli olacak ve kalıcı olmayacaktır.

Pazar araştırmasını yaptık. Doğru pazarı belirledik ve hedefe giden yolda rotaları çizdik. İkinci aşama olan satış bize yaklaşmaya başladı. Pazarı belirledikten sonra satışa giden yolda üzerinde duracağımız en önemli nokta MÜŞTERİ’dir. Bunu büyük harfle bizzat yazdım çünkü ürünümüzü pazarlayacağımız, satışa dönüştüreceğimiz hedefimiz ve etkileyeceğimiz asıl nokta burasıdır. Yani doğru pazarda ve doğru kalıcı müşteri bulmaktır. Hedef Pazar analizinden sonra müşteri istek ve ihtiyaçlarını çok iyi analiz etmiş olmamız gerekmektedir. CRM yanında müşteri tanımanın en iyi yolu, onu birebir ziyaret etmek ve arada iş dışında sosyal sohbetlerde bulunmaktır. Her ülkenin müşteri profili ve demografik yapısı farklıdır. Pazara girişte müşteri yapısı ve iş toplantılarında dikkat edilecek hususlar konusunda da bilgi sahibi olmak önem arz etmektedir. Bilmeden yapacağımız küçük bir hata bize olumsuzluk olarak dönebilir. O yüzden ülkelerim demografik ve sosyo kültürel yapılarını da bilmemiz de fayda vardır. Mutlu müşteri hem zaman bizi mutlu edecek satış rakamlarıyla bize dönecektir.

Pazarımızı belirledik, müşterimizi bulduk. Ziyaretimizi yaptık, gerekli görüşmelerimiz yaptık. Müşteriyle anlaştık ve satışa geçtik. Hemen yelkenleri suya indirmememiz gerekiyor. Bundan sonrası için yine de işimiz bitmiş sayılmaz. Kazandığımız müşteriyi elimizde tutmak ve yeni müşteriler kazanmak için de planlar yapmamız gerekmektedir. Kulaktan kulağa giden itibarın da bir reklam olduğunu unutmamalıyız. Müşterinin ürünümüzden ve iletişimimizden memnun kalarak bizi başka müşterilere ya da kendi müşterilerine tanıtması bizim için ayrıca bir reklam olacaktır.

Tabii ki amaç para kazanmak ve yaptığımız emeklerin karşılığını verimli olarak almaktadır. Ancak bu işe kısa süreli bakmamalı, kısa sürede istediğimiz kadar gelir elde edemesek bile gelecekte kazanacağımız büyük gelirler için yapıcı olarak devam etmeliyiz. Her zaman söylediğim biz söz vardır. Uluslararası pazarlama; emek, zaman ve sabır üçlüsünün birleşimidir.

Herkesin içinden bir pay alacağı, keyifli ve verimli bir yazı olması dileklerimle…

Saygılarımla,

Ayten NAYIR

 

EMES A.Ş. Foreign Sales and Marketing Manager

1980 yılında İstanbul’da doğdu. Gazi Üniversitesi İşletmecilik ve Dumlupınar Üniversitesi İşletme Bölümlerini bitirdi. Sakarya Üniversitesi’nde biri İşletme diğeri Çalışma Ekonomisi olmak üzere iki alanda yüksek lisanslarını tamamladı. 14 yıldır EMES firmasında Yurtdışı Satış ve Pazarlama Yöneticisi olarak çalışmaktadır.