EBRU ÖZEREN
2013-2017 yılları arasında Sakarya Üniversitesi Uluslararası Ticaret bölümünde lisans eğitimini tamamlamıştır. 2022 yılında Sorbonne Üniversitesi’nde Marka Yönetimi eğitimi almış, ardından 2022-2023 yılları arasında Sunderland Üniversitesi’nde Pazarlama alanında MBA yüksek lisans programını bitirmiştir.
Mavi Jean’in Dış Ticaret departmanında uzun dönem staj yapmış, aynı zamanda Schneider Elektrik firmasında Pazarlama ve İletişim departmanında staj deneyimi kazanmıştır. 2015 yılında Scorp App’te Marka Elçileri Koordinatörü olarak çalışmış, 2017-2018 yıllarında Çek Cumhuriyeti’ndeki VAE Controls’te Uluslararası Satış ve Pazarlama Asistanı olarak görev almıştır. 2018-2019 yılları arasında Google Türkiye’de Dijital Pazarlama Satış Uzmanı olarak çalışmıştır.
Honda Motor’da Pazarlama İletişimi Uzmanı olarak görev yaptığı süre boyunca çeşitli ödüllere layık görülmüştür. 2019 yılında Marketing Turkey Cool Marka Ödülü’nü ve 2021 yılında Marketing Turkey Customer Brand Ödülü’nü kazanmıştır.
2022 yılında Ford Motor’da Dijital Pazarlama ve Marka İletişim Müdürü olarak çalışmış, 2023 itibarıyla ise Honda Motor Europe’da Pazarlama ve İletişim Uzmanı olarak görev yapmaktadır.
Hedef kitleniz olan gençlerin beklentileri, geri dönüşleri ve önerileri doğrultusunda pazarlama stratejilerinizde ve ürün geliştirme süreçlerinde nasıl bir yaklaşım sergilediğinizden bahseder misiniz?
Zaten şöyle; şu an şirket yapısı gereği ana hedef kitlemiz, özellikle ilerleyen yıllarda, daha gençlere gittiğimiz bir pazarlama iletişim dili oluşturmak aslında. Çok klişe olacak belki ama bunun için tabii ki ağırlıklı olarak dijitale yöneliyoruz fakat bu demek değil ki sadece burada dijital araçları kullanıyoruz. Örnek vermek gerekirse, bir web sitesi iletişiminden bahsediyorsak orada genç kitleyi yakalamak için çok daha kısa bir müşteri deneyimi oluşturmaya çalışıyoruz ki web sitesinde genç kitleyi daha uzun süre tutabilelim. Çünkü maalesef kıyasladığımızda bize hem datalar hem web sitesi raporlarımızı gösteriyor ki; kullanıcı sayfada durmuyor, okumayı sevmiyor. Dolayısıyla da yaptığımız analizlerin sonuçlarıyla onlara, daha fazla etkileşimde bulunabilecekleri, daha fazla vakit geçirmelerini sağlayacak içerikler üretmeye çalışıyoruz. Keza sosyal medya içerikleri de aynı şekilde. Orada müşterinin dikkatini 3-4 saniye alabilirsek alabiliyoruz ve daha sonrasında hesaba çekebiliyoruz. Bu nedenle dijitalde biraz daha onlara yönelici içerikler oluşturmaya ve daha basit, daha kompakt yapılarda sayfalar oluşturmaya da dikkat ediyoruz.
Sürdürülebilirlik adına attığınız adımlardan biri olan çevre dostu EM1’i biraz anlatabilir misiniz? Bunun dışında attığınız adımlar var mı?
Şöyle, ben önceden Türkiye ofiste çalışıyordum. Daha sonra İngiltere merkez ofiste çalışmaya başladım. Şu an EM1’in Türkiye’deki net durumunu bilemiyorum ama Honda uzun yıllardır elektrikli motosikletler üzerinde çalışıyordu. Sektöre birazcık diğer markalara göre daha geç girdi ama ilk girenlere baktığımızda biraz daha Çinli ve aslında 50CC altı daha az motor gücüyle üretilen, çok fazla motosiklet klasmanına girmeyen elektrikli scooter’lar. Bu nedenle gelişim sürecine baktığınızda, mühendislik olarak da incelediğinizde çok uzun yıllar üzerinde çalışılmış bir modeldi. Şu an istasyonlar ve Türkiye’deki elektrikli araç kullanımı gereği oradaki yapısını bilmemekle birlikte kasım ayında aslında EM1’in daha üst bir modeli olan yeni bir modelin lansmanını yapacağız. Onun üzerinde çalışıyoruz zaten şu anda. Tabii ki de hem sürdürülebilirlik hem de elektrikli araçlara geçiş konusunda buradaki çalışmalarımız çok daha hızlı bir şekilde devam ediyor.
Yeni bir model piyasaya sürerken hangi aşamalardan geçiyorsunuz? Ürünün yaşam döngüsünün farklı evrelerinde pazarlama stratejilerinizde ne gibi değişiklikler oluyor?
Marketing departmanının altında birkaç farklı ekip düşünebilirsiniz ve bahsettiğiniz ilk soru biraz daha “product marketing” yani ürün gelişim tarafından yönetilen bir süreç. Ben daha çok iletişim tarafıyla ilgilendiğim için orayla ilgili bilgi vermem daha doğru olur sanırım. Burada biz aslında bir sene boyunca iletişimi üç safhaya ayırıyoruz. Birincisi “Lansman Öncesi” dediğimiz dönem. “Pre launch” döneminde, ürünle ilgili biraz daha kullanıcılarda heyecan oluşturucu “teaser content”ler paylaşacağımız, modeli tamamen göstermeden sadece geleceğiyle ilgili bilgi verdiğimiz ve lansmandan da yaklaşık 1- 1,5 ay öncesinde başladığımız süreç oluyor. Buna “pre launch” dönemi diyoruz. Lansman dönemindeyse en büyük ve yoğun iletişimin yapıldığı dönem bu aralık oluyor. Yaklaşık 3-4 ay boyunca sürüyor ve televizyonlarda gördüğünüz çok fazla reklamların döndüğü, sosyal medyada çok büyük yatırımların yapıldığı, iş birliklerinin yapıldığı dönem bu dönem oluyor. Daha sonrasında bir de sene içerisinde “Tutundurma Dönemi” dediğimiz aslında lansman sonrası ve bütün sene boyunca devam eden, biraz daha “follow up” yaptığımız, kullanıcı ile sıcak bir iletişimde kalmaya çalıştığımız ama eskisi kadar yoğunluklu devam etmeyen bir süreç oluyor. Bu şekilde her ürünümüz için bir iletişim süreci devam ettiriyoruz.
Dijital dönüşüm sürecinde otomobil pazarlamasında en önemli gördüğünüz değişiklikler nelerdir? Sosyal medya, influencer marketing ve diğer dijital kanallarının markanız için önemi nedir?
Bence otomobil sektörü diğer markalara ve diğer sektörlere göre biraz daha hantal bir sektör ve hiçbir zaman offline iletişimin bitmeyeceği bir sektör. Hem marka bilinirliği hem tutundurma çalışmaları hem de hedef kitlemiz gereği. Çünkü maalesef bir kozmetik markası gibi sadece sosyal medya iletişimleriyle devam ettirdiğimiz kampanyalar olmuyor. Ürünün bedelinden dolayı, gittiğimiz hedef kitlenin gerek 18 yaş üstü gerekse 60 yaş üstü kitle olmasından ötürü -hatta burada biz hem ticari hem de bireysel olarak da hedef kitleye ikiye ayırıyoruz- bu kadar geniş bir hedef kitlesi olduğundan dolayı diğer sektörler kadar offline iletişimi bir kenara atamıyoruz. Hâlâ bütçemizin çok büyük bir yoğunluğu dergi dediğimiz, outdoor dediğimiz, yolda geçerken bile gördüğümüz billboard’ların çoğu aslında otomobil sektöründeki markalara aittir. Keza televizyon reklamları da öyle, bütçelerin büyük bir çoğunluğu bu tarafa ayrılıyor ama tabii ki artık özellikle her modelin hedef kitlesine göre de değişiyor bu durum. Fakat daha çok kadınlara gitmek istediğimiz, gençlere gitmek istediğimiz modellerde sosyal medyayı aktif olarak kullanıyoruz. Bizim hedef kitlemize uygun influencerlarla çalışmaya dikkat ediyoruz. Orada bizim için en önemli kıstas -takipçisi çok veya az olabilir, hiç önemli değil- takipçinin ne kadar bizim hedef kitlemizle doğru orantılı olduğu. Burada birlikte çalıştığımız ajanslar oluyor. O ajanslardan aldığımız verilerle birlikte çalışacağımız kişilere karar veriyoruz. Aynı şekilde çalıştığımız medya planlama ajansları var. Bu medya planlama ajanslarından aldığımız datalara ve verilere göre hangi dijital araçlara daha fazla yatırmamız gerektiğini, daha düşük maliyetle daha yüksek geri dönüş oranı alabileceğimizi bu ajanslarla birlikte tartışarak karar veriyoruz.
Müşteri verilerini nasıl topluyor ve analiz ediyorsunuz? Bununla birlikte bu veriler sayesinde pazarlama stratejilerinizi nasıl kişiselleştiriyorsunuz? Yapay zekâ ve makine öğrenimi gibi teknolojileri pazarlama süreçlerinize nasıl entegre ediyorsunuz?
Öncelikle veri toplama kısmından başlayayım. Zaten bizim çalıştığımız medya planlama ajanslarında en başından, modele karar verdiğimizde, o model için hedef kitle ayrı bir segment olarak oluşturuluyor. Yaşı, ilgi alanları, nerelere gittiği, sosyo-kültürel seviyesi gibi bilgileri ediniyoruz. Bunun dışında bizim birinci safhadan elde ettiğimiz en büyük veri kendi web sitemizden geliyor. Çünkü özellikle otomobil sektöründe en büyük veri aslında “Biz sizi arayalım” formudur. Bizim buradaki en büyük KPI’ımız da web sitesinden mümkün olduğunca fazla bilgi toplamak; çünkü bu gelen bilgiler direkt olarak bayilere gidiyor ve bu satışa dönüyor. Satışa dönüşü biz bu şekilde takip edebiliyoruz. Dolayısıyla bize gelen en önemli veri ve kullanıcı verisi kesinlikle formlardan geliyor diyebilirim. Bu formları da gerek sosyal medya üzerinden gerekse web sitemiz üzerinden, dijitalde yaptığımız her kampanya üzerinden forma yönlendirecek şekilde kampanyayı bitirmeyi hedefliyoruz. Yani dışarda yaptığımız bir bayii etkinliğinde bile çok basit bir QR kodla yönlendirerek en azından oradan ne kadar bir trafik elde ettiğimizi anlamaya çalışıyoruz.
Yapay zekâ konusuna gelecek olursak, dediğim şekilde biraz daha orada segmentasyonlara ayırıp özellikle dijitalde kampanyaları yapacaksak bu reklamların birbiriyle rakip olmamasına dikkat ediyoruz. Çok basit YouTube reklamları mesela. Aynı anda iki farklı modeli yayına verdiğimizde buradaki hedef kitleler benzerse birbirleriyle rakip olup bizim maliyetlerimizi arttırabiliyorlar. Çok küçük gibi görünüyor ama çok büyük bütçeleri etkileyebiliyor. Burada birlikte çalıştığımız ajanslarla gerekli ayırmaları yapıp reklamları aktive ediyoruz. Yapay zeka şu anda bizim de çok büyük gündemimizde olan, kendi yeni ajanslarımızla birlikte workshoplar düzenlediğimiz, nasıl entegre edeceğimizi konuştuğumuz bir konu. Biz bir Japon firmasıyız ve hâlâ bütün yöneticilerimiz Japon. Biraz daha bu tarz şeylerin entegre edilmesi konusunda önyargılı bir kültürden geliyoruz. Ama biz bunu nasıl kendi hayatımızı, iş akışımızı kolaylaştırırız diye baktığımızda çok basit. Mesela SEO tarafında bir çalışma yapacaksak biz SEO destekleyici metinler yazmasını ChatGPT’ den isteyebiliyoruz. Ya da bazen artık sosyal medya ajanslarından aylık olarak metinleri hazırlayıp kopyalarını göndermesi yerine sosyal medya metinlerine uygun hashtag’lerle bize yazıp iletmesini isteyebiliyoruz. Yani biraz daha iş akışımızı yüksek dereceden onay almadan, kendi günlük akışımızda kolaylaştıracak şekilde kullanmaya başladık tabii ki. Buna ek olarak şirket içerisinde hazırladığımız sunumlar, araştırmalar vs. tüm ekip olarak aktif bir şekilde kullanıyoruz.
Pazarlama kampanyalarını yürütürken hangi KPI’ ları (Anahtar Performans Göstergeleri) takip ediyorsunuz? Başarıyı nasıl ölçüyorsunuz?
Burada hangi kanalı takip ettiğimize göre değişir. Yani örnek verecek olursam, web sitesinde bir kampanya yaptık ve bu organik değil. Bir ücretli kampanya olduğunu düşünelim. Bu vereceğimiz paranın karşılığında ilk şey her zaman bütçeyle başlıyor: Ne kadar bütçe harcamayı planlıyordum, ne kadarı gerçekleşti? Bu gerçekleşmenin sonunda ne kadarlık bir web sitesi trafiği elde ettim? Bu web sitesi trafiğinin sonucunda kullanıcı web sitede ne kadar süre harcadı ve bu süreden sonra kaç kişi forma yönlendirildi? En önemlisi de kaç kişi bu formu doldurduktan sonra bayiye gitti, bunu hesaplamaya çalışıyoruz. Bu web sitesi üzerinden olan bir örnekti.
Sosyal medyaya baktığımızda KPI’lar bir tık daha artış gösterebiliyor. Burada erişime, görüntülenmeye ve “reel”lere bakıyoruz. En önemli şey burada yorumlar. Çünkü özellikle gençler üzerinden konuşacak olursak kişiselleştirilmiş cevapları çok seviyorlar. Bunların hepsi bizim ayrı ayrı her bir mecrada takip ettiğimiz araçlar. Online’a geçtiğinde iş biraz daha takip etmesi ve bizim bu “huni”yi oluşturmamız zor oluyor dolayısıyla direkt “Bu kadar kişiye ulaştık.” diyemiyoruz. Ama eğer televizyondaki reklamlar ise reytinglere, kaç kişi tarafından ortalama izlenmiş olduğuna bakıyoruz. Bunun dışında diğer bir test sürüşü aktivitesi olduğunu, dışarıda yapılan bir PR etkinliği olduğunu düşünelim. Buralarda maalesef belli ölçütleri tabii ki yüzeysel olarak takip etsek de dijitalde olduğu kadar detaylı analiz yapamıyoruz. Bu bence her şirketin bir noktada kanayan yarası. Çünkü bir test etkinliği veya sürüş etkinliği dediğinizde dijitalde harcadığınızın yaklaşık 2-3 katı para harcanması demektir. Ve maalesef orada olduğu kadar net bir şekilde geri dönüşleri takip edemiyorsunuz. Ama imaj anlamında baktığınızda bunlar yapmak zorunda olduğumuz aktiviteler.
Sürüş testleri olarak yapılan PR çalışmalarının dijitalde yaptığınız PR çalışmalarından daha maliyetli olduğunu belirttiniz. Peki bunlardan tatmin edici geri dönmüşler alabiliyor musunuz?
Marka imajı olarak ve sektörde tutunmak istiyorsak evet, yapılması gerek. Basit bir kıyaslama yapalım: Youtube’a verilen reklamlara karşın televizyona verilen reklamlar şeklinde. Az önceki matematikle yine minimum 2-3 katı para ödeniyor televizyon reklamlarına ama net olarak YouTube’daki gibi görüntülenme sayısı veya kaç saniye izlendi gibi geri dönüşler alamıyoruz. Böyle bir data elimizde olmuyor. Ama sektördeki büyük firmalardansanız ve rakipleriniz bu dünyada var olduğu sürece tabii ki sizin de var olmanız gerekiyor. Ve bir noktada, her ne kadar bu takip edilemese de tatmin edici mi, evet. Çünkü “word of mouth” dediğimiz yani kulaktan duyma, ağızdan ağıza yayılma, bunlar pazarlamadaki en önemli insanlar arası iletişimdir. Yani birbirlerinden duydukları şeydir. Buna “word of mouth” deriz. Onu sağlayan büyük kanallar offline kanallar oluyor. Buradan yine PR aktivitesine dönecek olursak kullanıcının bir basın lansmanından sonra motosikleti ya da otomobili denemesi zaten bizim için çok net bir şekilde hedef kitleyene kadar doğru gittiğimizi gösteren bir şey oluyor. Çok net takip edemiyoruz, çok daha fazla para harcıyoruz ama sektörde bulunmak için bizim açımızdan zorunlu bir iletişim diyebilirim.
Biraz da öğrencilik yıllarınıza gidelim. Sakarya Üniversitesi 21 Gün 37 Derece Topluluğunda görev aldınız ve iş kariyerinizde de ekipler yönettiniz. Bu topluluk deneyiminizin iş kariyerinizdeki ekip yönetimine katkıları nelerdir?
En başta iletişim diyebilirim çünkü sadece eğitim hayatında, bence, ders konusuna odaklanıldığında biraz daha sosyal becerilerden geri kalınabildiğine inanan biriyim. Bu nedenle bana göre dışarıdaki insanlarla nasıl iletişim kurulması gerektiği konusunda çok büyük fayda sağlıyor ve çok farklı şirketlerden, kültürlerden insanlarla tanışıyorsunuz. Bu çok büyük bir artı. Açıkçası ben çok böyle eğitim hayatı olarak başarılı bir insan olmadım okul içerisinde baktığınızda ama o sosyal yönümün daha aktif olduğunu keşfedince ki bence bu kulüp sayesinde keşfettim, iş hayatının içine girdiğimde aslında orayı ne kadar sevdiğimi ve orada ne kadar başarılı olabileceğimi gördüm. Tabii böyle katkıları oldu. Yani bu kendimi biraz daha fark etmemi ve insanlarla olan iletişimimi güçlendirmemi sağladı. Bir de network, ya inanılmaz bir network kattı.
İş hayatınızda aldığınız en zor karar neydi ve bu kararı verirken hangi faktörleri göz önünde bulundurdunuz?
Bence Türkiye’de gerçekten çok iyi firmalarda belli bir seviyeye geldikten sonra, hani herkesin söylediği o konfor alanı oluşmuştu. Zaten belki de çoğu insan istediği bir yerde, istediği ekipleri yönetip çok güzel bir firmada çalışıyordum. Fakat çok büyük bir risk alarak ve hiçbir güvencem olmayarak İngiltere’ye taşınmak benim için verdiğim en büyük karardı. Çünkü mezun olduktan direkt sonra yurt dışına gitmekle aynı şey değil. Ben onu da yaptım. Mezun oldum, yurt dışına gittim. Ancak kaybedeceğim bir şey yoktu çünkü çalıştığım bir işim ve oturmuş bir düzenim yoktu. Ama buraya gelmek ve geçmişteki bütün yılları geride bırakıp burada tekrardan sıfırdan başlamak bence aldığım en radikal karardı diyebilirim.
Peki bu karar hayatınızı olumlu yönde etkiledi mi? Adaptasyon sürecini nasıl yönettiniz?
Bence çok zor. Şu an dönüp baktığında hâlâ “Değer miydi? “sorusu kendime sorduğum sorulardan biri. Çünkü olduğum yerde kalsaydım daha hızlı yükselecektim. Evet, şu anki olduğum pozisyon çok daha farklı. Şu an olduğum şirkette, Türkiye dahil 18 Avrupa ülkesinin yönetildiği bir operasyondayım. Tabii ki bunu kıyaslamıyorum. Türkiye’deki operasyonun büyüklüğüyle. Ama tabii ki zordu, çünkü bir yandan okulla gelmiştim, master eğitimimi yapıyordum. Tekrardan eğitim hayatına dönmek bence belli bir yaştan sonra adapte olmayı zorlaştıran şeylerden biriydi. Benim hiçbir zaman dil, iletişim, sosyallik bu anlamlarda zorlayıcı bir yönüm olmadı. Bence kendimle ilgili öne çıkan güçlü taraflarımdandı. Fakat tabii ki burada hayatın, yaşadığımız yere göre daha zor olması birazcık adaptasyonu zorlaştırdı.
Otomotiv sektörü gibi yüksek rekabetin olduğu bir alanda müşteri sadakatini korumak büyük bir meydan okumadır. Honda olarak müşteri deneyimini kişiselleştirip uzun vadeli bir bağlılık oluşturmak için hangi stratejilere odaklanıyorsunuz?
Aslında gençler üzerinde yaptığımız şeyle aynı kapıya çıkıyor. Yani biz gençlere iletişim planı kurarken gittiğimiz en önemli şey kişiselleştirme zaten. Çünkü burada oynayabilecek en büyük kozumuz da bu. Biz ne kadar onlara özel bir şey sunarsak bağlılık da o kadar artıyor ve biz özellikle burada gençlere giderken bu kişiselleştirme ve bağlılığı oluştururken illa hedef kitle olmasına bakmıyoruz. Çünkü otomobil dediğimiz şey çocukluktan gelen bir tutku oluyor ve o markayla küçükken ne kadar duygusal bir bağ kurarsa ilerde sizin için gerçek bir potansiyel müşteri olması o kadar kolay oluyor. Aslında biraz daha yapmaya çalıştığımız şey bu. Gerçekten 18 yaş üstü olmasa da o motosikleti, o otomobili alabilecek gücü olmasa da bir duygusal bağ oluşturacak içerikler oluşturmaya çalışıyoruz. Kişiselleştirme bu noktada en büyük ana kozlarımızdan biri. Mesela web sitesine girdiğimizde konfigüratör dediğimiz aracımız var. Motosikleti istediğiniz gibi kişiselleştirebiliyorsunuz ve bu kişiselleştirmeyi daha sonrasında sosyal medyada paylaşabiliyorsunuz ve bu sayede etkileşimi artırabiliyorsunuz. Yaptığımız her adım, dijitalde de offline’da da, biraz daha hem bağlılığa hem de genç kitleye oynayıcı etkiye sahip. Mesela Türkiye’deyken yaptığımız çalışmalarda biz bağlılığı oluşturmak için özel gün iletişimlerini çok kullanırdık. Babalar Günü, Anneler Günü, Yeni Yıl gibi. Çünkü her ne kadar model bazlı iletişim yapsak da bu özel günler bizim daha duygusal bağ kurabileceğimiz günler. Bu nedenle biz marka olarak her zaman o taraflara da yatırım yapıp biraz daha sadakati artırmaya oynayan bir markayız.
Elektrikli araçlar ve otonom sürüş gibi yeni teknolojiler pazarlama stratejilerini nasıl etkiliyor? Bu yeni teknolojilerle ilgili Honda’nın yaptığı kampanyalarda aktif rol alıyor musunuz?
Aslında elektrik araçları konuşurken de söyledik. Evet, tüm lansman süreçlerinde özellikle şu an daha önceden çalıştığım ekipte hem offline hem online dijitalde çalışıyordum ama şu an çalıştığım ekipte sadece dijital odaklı çalışıyorum. Dolayısıyla evet, burada yapılan tüm web sitesi hazırlıkları, içerikler, kopyaların yazılması, aklınıza gelebilecek her lansman sürecinde yer alıyorum. Otonom dediğiniz teknolojide aslında bu noktada Ford’tan örnek verebilirim. Ben Ford’ta çalıştığım dönemde otonom sürüş teknolojilerini gerçekten öne çıkarıyordu ve ben orada kamyon dediğimiz ağır ticarette çalışıyordum. Ayrıca bu teknolojilerin hepsi Türkiye’de üretilen teknolojilerdi. Eskişehir’deki fabrikada üretilen teknolojilerdi. Bu nedenle özellikle bu teknolojilerin tüm dünyaya yayılmasını sağlayacak video çekim süreçleri, ürünün öne çıkan anahtar ve eşsiz özellikleri gibi süreçlerin hepsinde yer aldım.
